Mídia Programática

Você já ouvir falar de mídia programática? Sabia que essa estrutura de negócios mudou a forma em que o marketing é feita no mundo e também rende alguns bilhões de dólares pr ano ao Google?

Antigamente as campanhas publicitárias, e agências de marketing tinham um trabalho muito grande indo a procura dos melhores veículos de comunicação e também a procura da audiência certa para conseguir impactar um possível cliente com seu produto ou serviço e assim influenciá-lo a comprar. Isso custava muito caro, demandava uma equipe grande para fazer análises e tomar decisões, além de poder não ser muito eficiente.

Para entendermos melhor como a mídia programática funciona, vamos primeiro dar alguns passos atrás e entender o que eram esses canais e veículos de comunicação, e também a audiência.

Veículos e canais

Talvez você se lembre, ou não, mas não há muito tempo atrás, os principais acordos de publicidade no mundo eram feitos de portas fechadas, uma empresa que quer anunciar seu produto entrava em contato com outra, poderia ser jornal e revista impressa, rádio ou televisão e por fim negociavam como poderiam anunciar nesses veículos, e por sua vez, para ser interessante ao anunciante, a emissora de tv, ou a editora, por exemplo deveria mostrar para eles quais era as opções e espaços para serem anunciados, além é claro, o público que os assistia, ouvia ou lia.

O preço então poderia variar conforme formato, canal e audiência, mas vamos dizer que uma revista teria 1 página toda, meia página, ou 2 páginas inteiras para disponibilizar às empresas que queriam anunciar nela. Assim também a emissora tem seus intervalos comerciais, e nela fraciona os minutos para colocar seus anunciantes.

Claramente deu para ver um padrão, por tempo, por espaço, por exibição, e para fazer sentido esses anúncios precisavam ser comunicados a alguém, e esse alguém é a audiência.

Audiência

A audiência é na realidade a chave de real valor para tudo isso, canais e veículos se esforçam e competem uns com os outros para conseguir alcançar as mentes e os corações dessa tão desejada audiência. Mas de forma prática, quem são e onde estão?

A audiência pode ser bem diversificada, e estratificada em grupos socio economicos, como homes e mulheres, criança, adultos e idosos, por regiões também, poder aquisitivo também.

Façamos o segundo exercício:

Digamos que eu seja uma empresa que quer anunciar um relógio masculino que custa perto de seus 10 a 15 mil reais, onde eu poderia encontrar pessoas que tem interesses em relógios?

Poderia ser um uma revista de relógios,como eu quero vender um relógio provavelmente as pessoas interessadas em relógio lerão essa revista e verão minha marca, essa seria uma publicidade cara, porém eficaz.

Poderia ser em um outdoor próximo a uma área mais nobre da cidade, onde eu sei que um número grande de pessoas passarão e verão meu produto, essa talvez seria uma publicidade barata.

Mas vamos pensar em algo meio óbvio, vamos dizer que eu queira impactar o público masculino que tem alto poder aquisitivo, que ainda não necessariamente tem o interesse de comprar o relógio, mas teria totais condições de fazê-lo, só precisa de um estímulo, onde poderia então colocar esse anúncio?

Poderia ser em uma revista de carros, homens em geral tem interesse por carros, então ao colocar ali uma propaganda do meu produto nessa revista, eles verão meu relógio e talvez pensem em comprá-lo, ou achem bonito e pensaram, “um dia eu posso olhar um desses”, ou até mesmo os que não tem condições “talvez um dia eu consiga”, mas de qualquer forma fui capaz de impactar o meu público alvo com a audiência dessa revista, e em algum momento eles poderão comprar.

Percebam então o que é a audiência, ela dá sua atenção a um veículo de comunicação e eu como anunciante aproveito esse público para vender.

Medir é um problema

Talvez ao ler até aqui você já tenha percebido um problema grande nos modelos tradicionais de publicidade, é difícil de medir quem comprou algo levando em consideração o anúncio visto por um outdoor, revista, televisão, rádio, jornais, etc. Sei que consegui deixar minha marca exposta para as pessoas, em algum outro momento elas podem me considerar por terem me visto ali, todavia não consigo medir quão eficaz foi minha comunicação, e se de fato aquela propaganda foi eficiente, ou até mesmo o canal e veículo escolhido, caso as empresas não façam uma pesquisa com seus compradores, é muito improvável que elas saibam o que exatamente fez seus clientes a tomarem a decisão de compra. Sem a pesquisa, eles têm basicamente a seguinte métrica, “anuncie x em publicidade, vendi y” e por aí ver se valeu ou não a pena.

O milagre da mídia programática

Hoje a atenção das pessoas está majoritariamente na internet, não é que os canais tradicionais não tenham importância ou força, mas o público consome os conteúdos de outras formas, então como fazer isso pela internet?

Uma plataforma com muita audiência, como o Facebook e Tiktok, você sabe que seus usuários estarão ali, e o espaço é todo seu para exibir os anúncios aos públicos da forma que eles acharem melhor. Mas sabemos que a audiência não está toda nessas plataformas, há ainda o Google que detém os 2 maiores buscadores do mundo, o Google Pesquisas e o Youtube.

Tanto para o Facebook e Tiktok, quanto o Google e o Youtube para serem eficazes em suas soluções de publicidade, precisarão de executar todo o esquema que falamos anteriormente, mas agora em um só lugar.

Ao invés de procurar por vários meios de comunicação, e buscar a minha audiência, essas BigTechs detém já a atenção das pessoas assim como seus interesses de compra, e comportamento na web, dessa forma então, se eu entrego minha peça publicitária para eles, eles quem farão o trabalho de cruzar o meu produto, vamos pegar o relógio, e direcionar meu anúncio para quem tem o perfil e o potencial de comprar.

É claro que isso mudou o jogo da propaganda no mundo, e é tão grande esse movimento que em 2023 o Google teve quase 70% de receita vinda desse negócio, e 70% para o Google não é pouca coisa, são muitos bilhões de dólares.

A Midia Programática então ela funciona justamente porque as bigtechs tem uma gigantesca quantidade de dados nosso, de comportamento, interesse, geográficos, idade, gênero,dispositivo de acesso, velocidade de internet, quais sites você visita, qual produto você procurou, é realmente uma infinidade de dados que você não teria idéia de para que servem, mas servem muito bem.

De forma prática, quando você pesquisa um tênis na Amazon, e ao assistir um vídeo no Youtube, vem a Nike te mostrando outro tênis, é porque você recebeu uma “tag” de interessado por tênis, e isso te perseguirá por algum período, ao menos que você limpe seus cookies no histórico, o que é improvável que você faça toda vez que usar seu navegador.

Esse mecanismo é muito eficaz para as vendas e permite aos anunciantes a solucionar a dor de não saber quão eficaz eram seus anúncios, como essas plataforma precisam essas informações para seus clientes, você é capaz de saber qual campanha e anúncio foi melhor, onde converteu mais, qual o público, quanto custou as entregas de anúncios por região, enfim, uma infinidade de dados também ficam a disposição dos anunciantes, e isso possibilita diminuir custos, enxergar novas estratégias e definir melhor sua comunicação.

Respondendo objetivamente algumas questões referentes a Mídia Programática

Não explicarei como funciona de forma técnica, nesse post, a entrega e a mecânica da mídia programática, gosto mais da ilustração que é realmente para entender a lógica da operação, e assim quando você ler um post mais técnico conseguirá entender melhor o que cada uma daquelas coisas significam. Penso que para quem é da área fica claro alguns conceitos, mas também penso que quem vai pro lado técnico demais não tem o real interesse que as pessoas entendem.

• O que é mídia programática?

É a mecânica ou processo de entrega de anúncios de forma automática e segmentada segundo as características, localização,  interesses e comportamento do usuário. 

• Como funciona a mídia programática?

Há dois lados nesse mecanismo, um que são as empresas que querem anunciar, elas vão a uma plataforma como o Google Ads, Facebook Business, Tiktok Ads, criam seus anúncios.

Esses anúncios ficam em uma espécie aguardando em um  “Banco de Dados” para qual usuário ser mostrado, e como a competição pela audiência é muito grande, existe até uma “Bolsa de Valores” de anúncios, onde eles são leiloados e o vencedor será direcionado a tela do usuário.

O outro lado é onde os usuários estão, seja navegando pela internet, ou usando o Instagram e Tiktok por exemplo. Quando você bate com a descrição de interesse que os anunciantes procuram, esse anúncio geralmente é mostrado para vocês, pois pelos dados obtidos no seu uso, você demonstrou determinado interesse por esse produto ou serviço.

• Quais as vantagens da mídia programática?

São muitas vantagens, posso destacar a escala do negócio, seu poder publicitário é diretamente proporcional ao tanto que você estiver disposto a pagar. 

1- Vantagem sobre controle de custos

Como eu disse anteriormente, o milagre da informação, as plataformas precisam ceder o máximo de dados possíveis sem comprometer a segurança do usuário, assim como não entregar o segredo do algoritmo para os anunciantes, e assim, conseguirem “burlar o sistema”. Com esses dados você consegue saber uma das principais métricas para qualquer negócio, como o Custo por Aquisição, famoso (CPA), que é o indicador mais importante para otimização das campanhas para muitos gestores de tráfego.

2- Vantagem da monetização

A Mídia Programática permite também a monetização de sites. Façamos o seguinte exercício. Há uma quantidade imensa de anúncio, que precisam ser exibidos para seu público alvo, mas onde esse público da web está, justamente navegando por sites e blogs (como falado anteriormente), então para esses usuários serem impactados por alguma publicidade, o anúncio deverá ser impresso no meio do conteúdo do site, e é essa a oportunidade de ganhar dinheiro com a disponibilização do seu site para impressão de anúncios.

3- Como funciona isso?

O Google detém a maior parte dos anúncios no mundo, e ele precisa exibir esses anúncios, e assim ele o faz dentro do Youtube, ou em sites e blogs em geral. Como os sites e blogs tem donos que criaram uma audiência para determinado conteúdo, o Google não é dono de nada ali, mas ele precisa do seu espaço publicitário para poder exibir esses anúncios, e em troca disso, ele paga você por impressão de anúncios. Ou seja, toda vez que um usuário entrar em seu site ou blog, e tiver um anúncio ali, esse site ganha alguns milésimos de dólares por aquela impressão.

As ferramentas que fazem isso no Google são o AdSense e o Google Ad Manager, grandioso GAM. Mas temos outras Redes SSPs também a Amazon Publisher Services (APS), a AppNexus, Media.Net, Rubicon (Magnite). Até mesmo formatos Native, como o Taboola, e gestora de espaços publicitários como a Criteo.

Todas essas plataformas têm seus modelos de monetização de anúncios, e regras para serem seguidas, mas ainda assim são uma oportunidade de monetizar.

Diferença entre mídia programática e mídia tradicional

Resumidamente, a diferença é o formato que tudo isso acontece, tanto no aspecto de negociação, quanto nos aspectos de exibição dos anúncios. Se no tradicional você precisa fechar o acordo publicitário de “porta em porta” e não consegue medir as conversões, na mídia programática, é possível medir muita coisa, e também os acordos têm uma possibilidade de escala maior, de entrega automática e personalizada.

• Glossário de termos de mídia programática
  • SSP – Supply-Side Platforms:
    • São as plataformas de entrega de anúncios, são as que permitem e viabilizam sites a monetizar através de anúncios feitos pelas empresas que querem vender algo e vão até a internet para anunciar. Como AdSense e Google Ad Manager.
  • DPS – Demand-Side Platforms:
    • São as plataformas de anúncio, as que as empresas vão criar suas campanhas e procurar leads que tenham interesse em comprar seus produtos. Como Google Ads.
  • Native – Nativo
    • São plataformas que vendem anúncios em seu site no formato de “posts” parecido com a idéia de sugerir “conteúdos que você talvez goste”. É bem simples de usar, tendo a autorização, simplesmente coloca o código deles em seu site, e a partir daí a própria plataforma começará a entregar os anúncios que achar melhor.